大学出版社的教材痛与乐

为了节约成本，使利润最大化，出版社往往“一女多嫁”，为同一本教材寻找尽可能多的作者，每次出版只是换一下封面，内容同质化现象严重。

    在出版界，大学出版社是一支比较特殊的力量。它建立的初衷在于依托所属大学的优势，为大学的教学科研服务，促进教育和学术的繁荣与发展。教材和学术著作出版因此成为大学出版的应有之义和基本内涵，是它必须承担的责任与义务。

　　从国际上看，大学出版社从总体上可以分为两类：一类以英国的牛津大学出版社、剑桥大学出版社为代表，既承担着出版学术著作的责任，又追求商业利润；另一类是以美国的哈佛大学出版社和日本的东京大学出版社为代表，主要从事学术出版，不追求商业利润。中国的大学出版社大多数走的是与牛津大学出版社、剑桥大学出版社相似的道路，既追求学术出版，又追求商业利润，并力求使商业利润最大化。那么，中国的大学出版社依靠什么在学术和利润之间取得平衡呢？答案就是教材！

　　纯粹的学术著作，虽然可能有很高的社会价值，但因其小众性而几乎无法带来什么经济方面的回报。出版社要获得利润，必须从拥有大量读者群的教材入手。因而，上世纪末开始，伴随着高等学校的扩招，在校学生人数急剧增加，几乎所有的大学出版社都把目光投向了大中专教材这个巨大的市场，纷纷挖掘自身资源，把教材作为产品结构的重要部分，并从中收获了丰厚的利润。从那时起，中国的大学出版社依靠教材出版，奠定了雄厚的物质基础，迎来了长达十余年的飞速发展。

　　可以说，教材是大学出版社最重要的利润来源，大学出版社正是依赖教材出版才得以生存、壮大。所以，教材出版是大学出版社的乐之所在。

　　然而，痛与乐永远是辩证的存在，在全国百余家大学出版社看似风平浪静、实为暗潮汹涌的竞争对抗下，如此纯粹快乐的局面不可能长久，痛苦很快相伴而来。

　　与其背靠的大学各个不同一样，大学出版社自身也是分层次的。首先，根据所在学校的专业分类，大学出版社可以分为综合性出版社，或文科类、理工类、师范类以及艺术、医学等专业性出版社；根据所在学校的竞争力，大学出版社可以分为“985”、“211”等重点高校的出版社，或普通高校的出版社。各个高校出版社之间层次不一，实力有别，在选题的总体规划上，要注意扬长避短。只有根据专业特色、专业背景及出版资源，突出重点，发挥优势，保持特色，坚持有所为、有所不为，才能开发出高质量的优秀教材，并赢得市场。例如，充分发挥并完美体现自身优势的清华大学出版社的计算机类教材、电子工业出版社的电子类教材、上海外语教育出版社的大学英语类教材、华东师大出版社的大学语文类教材等，从上世纪90年代开始至今，一直都在全国高校中保持着极高的声誉，成为上述各家出版社的品牌教材，为它们带来了高额的利润回报。

　　近年来，教材市场持续升温，出版社为了多分一杯羹，不断增加自己的选题范围，企图通过扩大品种来提升占有率。而在这个过程中，出现了一个不容忽视的问题，那就是：大学出版社之间的层次正在慢慢淡化和模糊。这种现象之所以会产生，我认为主要可以从两个方面分析：一方面，强势出版社在侵占弱势出版社的地盘，市场占有率越来越高；另一方面，弱势出版社对自己失去了认同感，路径失误，生存异常艰难。

　　首先，强者愈来愈强。强势出版社一般都拥有一到数个强大的品牌作支撑，占有广泛的市场份额；并且拥有强势的资源优势，比如一流的作者队伍、优秀的编辑力量等。除此之外，这些出版社往往背靠主办和主管单位，充分利用其权力和影响，有时甚至出动行政命令来挤压弱势出版社的市场，形成市场垄断。

　　与之相对，弱势出版社在强势出版社的耀眼光环下迷失，看不到自己的学科优势和丰富资源，一味地盲目跟风，试图与行业的航母相抗衡，结果是在鸡蛋碰石头的战争中头破血流，新增品种在已遭垄断的市场中淹没为库存，自己的优势图书的市场反遭蚕食。而且，竞争受挫后，弱势出版社往往不是想着如何在自己的专业领域里重整旗鼓，收复失地，反而会再次误入歧途，靠买卖书号以及所谓的“系统发行”等来维持生计，导致自己的出版之路越走越窄。

　　这种恶性竞争愈演愈烈，导致教材出版乱象丛生。从选题策划层面来看，各出版社选题重复、雷同现象极为严重，一个直接恶果是教材品种增加、单品种印数下降、同质化出版泛滥。据统计，“大学语文”这门课程就有各种版本的教材一千四百余种。其他各类公共基础课，如“计算机应用基础”、“大学英语”、“大学数学”、“体育与健康”、“军事”等，各种版本也不少。一个大学出版社自己甚至就有几个甚至十几个版本的这类教材。

　　从销售层面来看，对于出版业整体而言，现在的实际情况是内容为王还是渠道为王，可能还有待讨论；但是，在高校教材方面，渠道为王的特征非常明显，无需置疑。谁掌控了订单，谁就掌控了教材的质量。在市场优先于品质的理念下，发行的手段变得花样繁多，教材的质量却直线下降，教材市场一片混乱。例如，有媒体曾对高校教材市场作过调查，称某些出版社为了推销教材，只要作者许诺的销量有利可图，甚至会主动组织人员为作者编写教材，作者只需挂个名；而为了节约成本，使利润最大化，出版社又往往“一女多嫁”，为同一本教材寻找尽可能多的作者，每次出版只是换一下封面，内容同质化现象严重。据称，某出版社的一本数学教材，竟然有六七个不同的封面，令人眼花缭乱。

　　这样的大中专教材市场，是大学出版社难言之痛。就在这乱象纷纷之中，我们砥砺奋进，艰难前行，痛并快乐着。

（作者简介：朱杰人，华东师范大学出版社有限公司董事长。） 

来源：教育与出版

(责任编辑：管理员)